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植入式广告的具体表现形式

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2019-09-20 10:38:00【

  植入式广告作为隐性广告的一种,进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》,该剧中出现了百龙矿泉壶等产品的植入广告。植入式广告的身影在电视剧、电影、电视栏目、网络游戏、门户网站、小说甚至春节联欢晚会的舞台上随处可见。广告植入的方式花样翻新,层出不穷,归纳起来主要有以下几种植入形式:

 

  道具的植入。因剧情或者节目、栏目需要必须出现的道具,如品牌手机、车体喷绘、条幅、墙体广告等,或者有选择性地使用带有广告意义的商品实物或者LOGO图片。例如冯小刚导演的电影《唐山大地震》中两次出现的剑南春酒,赵本山导演的电视剧《乡村爱情故事》中无数次出现的雪佛兰汽车,湖南卫视《超级女声》冠名的蒙牛酸酸乳,以及栏目主持人使用的笔记本电脑上贴的商品名称、LOGO图片等。

  剧中人物对白的植入。有些植入广告是通过剧中人物的对白展示的,这种广告方式更加直接,通过剧中人物直接告诉观众。例如电影版《武林外传》中在裴志成欲与姬无力密谋坏事支开自己的情人时,台词中“去到镇上给我买点海外头疼片”赤裸裸地为海外药业做了广告。

  场地的植入。栏目或者影视剧中情节所需人物出现的场地,例如酒店、宾馆、银行、超市、待售楼盘都可以成为广告商的投放对象。一部《乔家大院》的电视剧使人们知道了山西祁县有个乔家大院,也顺便带动了王家大院的旅游;电视剧《大境门》中张家口的大境门,电影《卧虎藏龙》中安徽的天坑竹海,电影《无极》中对云南香格里拉美景的展示,一定程度上都会给观众带来一些影响,起到了广而告之的作用。

  情节的植入。将产品特性和诉求直接融入故事情节或直接给栏目冠名,如冯小刚导演的电影《手机》,因为电影中本身就离不开手机,所以在讲述故事的过程中,品牌手机、手机运营商都可以进行植入广告。又如湖南卫视《天天向上》的冠名商就是运动品牌“特步”,直播时主持人还要结合栏目内容数次重复品牌名称进行宣传。

  另外还有背景板植入、主持台植入、专用区域植入、角标植入、游动字幕植入、音乐植入以及整合植入等多种植入方式。但是不管选择哪种植入方式,都要充分考虑植入广告与节目、栏目或者影视剧自身内容之间的关系是否相融、是否恰当、是否适度,否则很可能适得其反,即使投入了人力、物力、财力,也收不到相应的广告效果。植入式广告强调的是与节目内容的有机融合,有机融合就是要求形式与内容高度统一,尽量不让观众看出其中的拼接痕迹,越自然就越成功。

 

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