品牌打造，攻心为上。如何攻心？

　　品牌定位理论强调，品牌在抢占定位阶段，有必要通过相对竞争对手有压倒性优势的品牌传播力度，打开消费者的认知之门，抢占消费者的心智——在消费者的心智中建立深刻、鲜明的品牌识别。
品牌抢占定位，往往选用传播面积更大、更具公信力的电视广告，迅速把消费者封闭的心智“轰”开，快速建立品牌影响力。在媒体融合时代，作为传统广告受众的消费者，他们的自主能动性释放出来了，更自主、更活跃，他们可以过滤掉不喜欢的品牌信息，可以彼此交流，自由分享产品使用体验，品牌的优缺点也在口碑传播的作用下被扩散、放大。

  这给品牌打造带来挑战，也带来了新的机遇——品牌与用户之间的信息沟通变得更直接，由品牌到消费者的单向传播可以变得更精准，同时也为品牌们提供了贴近用户、与用户互动的机会。就如小米手机，它是先有用户，再有用户口碑，在口碑的传播下有更多的用户；具备了强大的市场应用基础，再上央视广告时，主要目的已经不是为了抢定位、抢用户，而是为了提升和加强品牌形象，此乃攻心。

  因此，品牌传播可以“柔”一点了：只要亲近用户，品牌就能把握市场的脉搏；只要关心用户的利益，抓住用户的痛点，品牌就能在不经意中侵润用户心田。
中粮集团旗下的厨房食品品牌福临门，其羊年春节营销，就呈现了这样一个案例。

  “盛宴”

  一切从央视的一个活动说起。

  写福字、做春联是春节必备的传统习俗。当时间的列车驶入二十一世纪，如何能够将这项传统习俗得到更好的发扬和传承，已经成为一个国家课题。羊年春节前，央视发起并联合中国楹联学会、国家图书馆共同主办“2015年CCTV春节春联征集活动”，活动主题是“迎春送祝福，网聚中国心”，通过线上线下全面互动，举办“写春联、对春联、送春联、贴春联、赛春联、抢春联”等一系列活动，让全球华人通过春联传达美好寓意，心心相连。活动最后将由专家评委团通过初评、复评、定评，最终评选出300副“羊年原创优秀春联”和30副“最佳羊年原创春联”。

　　对于这次活动的进展，央视《新闻联播》及《焦点访谈》栏目进行了报道。活动还推出公益宣传片及公益平面广告，借助多家电视台、平面媒体及海内外网站共同报道及推广。另外，央视网搭建活动专属官网，推出了“新春圆梦贺卡”“春联连连看”等互动游戏，实现PC端、移动端、IPTV、手机电视、车载电视、互联网电视的多屏联动。还有个重头，就是春节前夕，央视推出了“福至万家”活动，组织万名书法家及书法爱好者书写一万个“福”字，送到一万个百姓家中，将春联征集活动推向高潮。

  真是一次传播的“大餐”！亲民的活动形式，直击时节热点又接地气的主题，央视新闻报道，公益广告在电视、平媒、网络的多方位传播，游戏互动直达移动终端，还有线下活动的推波助澜——下面就看哪家品牌能成为此次活动的合作伙伴了。
 

  一拍即合

 
  2014年12月，当这份活动方案摆在面前时，福临门方面很快定下来了。关于拍板这次合作，项目执行负责人——中粮集团中国食品有限公司厨房食品市场研发部负责人罗权军在接受采访时，一连说了三个“快”：“很快，这次很快，这次非常快。我们开完会以后第二天就定下来了。”
“12月22日，从得到合作机会、决策到筹备启动，整个用了大概一周的时间。我们一天完成主视觉的设计，并在元旦期间完成了所有线下物料的布置。12月30日，第一场在北京边防局的送福活动顺利进行。”

　　为何决策和行动这么快？主要有两个原因：

  第一是活动内涵与品牌文化的高度贴合性。作为中央管理的53家国有重要骨干企业之一，中粮一直将贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定作为己任。长子“福临门”从名称开始，就与 “幸福”和中国文化有着天然的联系。对福临门来说，它整年下的都是一盘以“幸福”为主题的大棋局，这次央视发起和主办的春节春联征集活动，可以自然置入其中成为精彩的片断。

  第二是活动的创新性回报。不同于传统^