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电视广告经营的模式有那些?

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2019-04-22 10:05:00【

 随着数字电视平移和新兴媒体增长.电视广告市场被大幅分解。在这种严峻的形势下。不少电视台为了缓解生存压力.以整个电视台统一经营管理的模式。合全台之力拓展电视广告市场。那么,如何更好地在统一经营模式下开展电视广告营销,提升电视广告营销效果。

随着电视产业的不断发展,中国电视产业进入了产业整合阶段,与之相适应,电视广告经营也由过去单一的事业体制,发展到事业板块下和产业板块下混合经营的广告体制,形成了统一管理、统一经营,统一管理、分散经营,统一管理、混合经营,统一管理、公司化经营四种经营模式。

(一)统一管理 统一经营统一管理,统一经营的模式是指由集团广告经营中心或总台(电视台)广告中心(广告部)集中经营广告资源的运营模式,即由集团广告经营中心或总台(电视台)整合旗下所有频道的广告资源后,进行统一广告经营和管理。统一管理、统一经营具有传统事业体制的稳定性特点,旨在避免集团内部各媒体之间以价格为主要手段的竞争,提高广告销售单价,提升整体竞争力。目前,我国大部份电视台采取的都是统一管理、统一经营的模式。

该模式的统一表现在以下几个方面:一是工作规划统一;二是行政管理统一,如人事任命、人才招聘等;三是广告销售统一,包括各频道各栏目的定价、广告代理公司的管理、举行广告推广会等;四是财务管理统一,这涉及到广告创收、成本核算、利益分配、员工工资等方面。

统一经营模式的优点:统一经营,统一折扣,避免内部频道之间的互相压价;整合各频道广告资源,实行套播方式,将强势频道和弱势频道打包经营,树立集团(总台)的品牌,展示集团(总台)的实力;便于策划大型活动、举行整体性的广告推广活动;便于分类进行全方位的客户服务。在广告监督方面也可以减少一些环节。

统一经营模式的缺点:将属于不同频道广告部之间的矛盾,变为内部不同业务部门之间的矛盾,关系若协调不好,不易达成统一的效果;灵活性不足,对实力不一的频道一刀切,不能针对频道的特色进行灵活经营,容易损失部分频道及员工的积极性;广告部门权责过大,必须要有配套的监督机制,以保障权力、责任的均衡;所有频道通过行政命令强扭在一起后,若相关的制度、方案没有跟上,会有悖于市场规律。

(二)统一管理,分散经营统一管理,分散经营实际上是将广告经营权分散到部分或全部频道,由频道设立自己的广告部,广告中心只拥有管理权和审核监督权。该模式的建立源于上世纪90年代电视台频道的增多,从一个无线频道到几个无线频道,接着到多个有线频道的设立,最后是有线台无线台的合并。随着频道的增多,广告部门只负责一个频道运营的时代已经过去,电视台方面势必要花更多的精力去兼顾每一个频道,难免顾此失彼,这样,频道的广告经营多数九有可能处于各自为政、无序竞争、增长乏力的状态。在这种情况下,产生了一种新的广告经营模式——“广告部(广告中心)统一管理,分散经营”。在这种广告经营模式下,由电视台对全台宏观层面的广告经营进行统一管理和监督,即为“统一管理”;部分或全面频道具体负责微观层面频道内部的广告运营,即为“分散经营”。这使电视台广告经营能享受统一有序的管理,又可拥有独立经营的空间。分散经营是对传统管理体制的一种突破。

分散经营模式具有的优点:“统一管理”有利于电视台制定全台的广告发展战略,增强广告的整体效益。同时可以减少广告违章现象,加强对于广告财务的控制,从而达到宏观调控上的统一,实现电视台统一财务收支、统一制定广告价格、统一经营方式及统一管理制度;“分散经营”有利于发挥频道的积极性,有利于加强对频道的考核。将电视台整体的广告经营战略落实到频道的战术层面,使频道在统一管理下,享有更多的经营自主权,保持广告运作流程的畅通与高效率;改变了以往节目部门与广告经营部门分工分家的状态,加强了两者的互动配合,有利于节目整体的科学编排和协调,有利于频道内部节目生产的积极性,有利于节目质量的提高和广告创收的增长;开展业务比较灵活,适应频道的各种变化。

分散模式存在的缺点:如果统一管理不力,频道之间可能出现互相压价的恶性竞争局面,增加了广告监督的难度;在“统一管理”和“分散经营”之间,如何把握“度”的问题,如何限定电视台和频道广告部门的责权利的问题,仍然值得推敲:“统一管理”过于严格,“分散经营”名存实亡,变成电视台全权负责频道广告的管理和业务经营;“统一管理”过松,强调“分散经营”则电视台调控能力下降,甚至失去监控和制约,频道成了一盘散沙,致使电视台的各个频道,在广告经营上会产生不必要的竞争,形成内耗。并且在“统一管理、分散经营”的机制下,电视台内部机构设置势必更加繁琐,其部门不是精简,而是增加,容易导致组织架空,冗员增多,人员成本和管理成本都将增加。

(三)统一管理,混合经营统一管理、混合经营的广告经营模式是伴随着文化体制改革,加快发展广电产业的政策要求而出现的,是前面两种模式的综合。电视媒体对部分频道进行企业化改造,成立频道公司,这些频道的广告资源相应地由频道公司经营,原有体制中频道的广告依然由广告部(广告中心)进行统一经营,这样就出现了事业板块下和产业板块下混合经营的广告体制。如上海文广对东方卫视、第一财经、生活时尚频道分别成立了公司,具有相对的自主权,在集团广告中心进行统一管理的基础上,广告的经营权也下放到了这三个频道,进行分频道广告经营的试点。

该模式具有的优点:这种根据具体情况划分、区别对待的体制,形式灵活,在具体操作中可以做到统而不死,活而不乱。它既能给弱势频道以一定的扶持,促进其发展,又能调动强势频道的积极性和员工创造性,促使频道在保证规范操作的基础上进行大胆尝试和创新;公司化运行的频道可以起到改革试点的作用,通过公司化频道的运作,能够在内部各频道间形成相互影响、相互促进的鲶鱼效应,促使各频道充分发挥其市场潜力。可以吸收业外资本参与放开频道的经营,建立以法人治理结构为核心的全新内部管理体系,通过放开频道的带动,使其它频道逐步建立市场化业务体系。

该模式存在的缺点:频道公司化运营尽管发展动力很大,有充分的自主权,但是行政框架限制其不能走的太远,因此广告自主经营实质上还要受到行政命令的干预,广告体制改革的不彻底还会使公司化运行频道的发展受到严重束缚;因为分散经营的频道和统一经营的频道没有直接联系,所以如果不处理好它们之间的关系,资源、利益分配不均,容易造成矛盾对立;公司化运营的频道具有相对独立的自主权,尤其是其拥有广告主招商和购买电视剧的权利,有可能使其他频道产生不平衡,在公司化运营频道与其他频道之间形成了沟通障碍,导致很高的协调成本。

(四)统一管理,公司化经营公司化经营,即由电视台全资或引入部分业外资金成立广告业务公司,广告部(广告中心)由传统事业单位体制下的事业部门改制成为广告经营公司,与电视台保持相对独立性,该公司全权负责电视台的广告经营,具有法人地位,是独立的经济实体。目前公司制作为一种新兴的广告经营模式,尚在探索之中,公司制的架构也只是形成初步的模型,因此统一管理、公司化经营目前有两种模式:一种是相对公司化,一种是完全公司化。

相对公司化是在电视台内的广告部或广告中心名下成立广告公司,采取公司制的形式来运营,但其上层单位仍然是电视台。广告公司在电视台的监控之下,享有较大范围的经营自主权。实质上是“两块牌子一套人马”,一般由电视台台长兼任公司法人,广告经营部门负责人一般同时兼任公司总经理。

完全公司化是指把广告业务剥离出来,设立广告公司,作为电视台独资的子公司或控股子公司,全面负责广告经营,广告公司同时也可吸收业外资金。电视台通过资本控制广告公司的经营,广告公司与电视台以资本为纽带发生联系,不存在行政隶属关系。广告公司拥有独立法人资格,独立账户,单独核算,享有独立的经营权和人事权。董事会是公司的最高领导机构,电视台通过资本控制,行使对广告公司的管理监督权力。电视台对广告公司的管理模式从行政管理变为资本管理。

完全公司化模式具有的优点:能够以市场为主导,按照现代产权制度、现代企业制度进行企业化运作;通过吸收业外资金获得经验与活力,能有效利用社会资源;电视台以投资额为限承担有限责任,经营风险低。

完全公司化模式存在的缺点:成立公司后,无法继续享受国家税务总局对广播电视事业单位免征广告收入“企业所得税”的优惠政策,改制后按企业上税,税率将会提高。

来源媒介网


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