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独辟蹊径,倚峰攀顶

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2018-12-24 10:44:00【

  独辟蹊径倚峰攀顶

                        ——承德颈复康药业品牌传播的蓝海之道


  对于医药企业来说,在信息爆炸的时代,如何才能够将自己的信息直击观众心灵而又避免被过滤封杀?W.钱金博士《蓝海战略》所描绘的那一方与世无争的乐土究竟路在何方?如何通过传播树立高品质的医药品牌形象?

  面对这样的难题,承德颈复康药业于2003年在业内率先探索——牵手CCTV《新闻联播》天气预报景观广告,并通过“持续性常年投放”和“多版块联合”的投放策略,踏出了一条医药企业品牌高端传播的蓝海之路。由此,颈复康药业将品牌深耕消费者内心,销售业绩连年攀升,创造了连续20年市场占有率领先的神话。

  祛除行业痼疾:塑造医药行业高端品牌

  药品安全问题一直是医药行业健康发展的毒瘤,难以治愈。大量同质化、攫取式的短线产品涌现,不仅造成了消费者对医药行业的信任危机,也危害了整个医药行业的健康发展。

  数据显示,从1998年到2003年,医药行业的销售收入、实现利润连续五年达到历史最高水平。然而,进入2004年到2007,这三年是医药行业倍感压力的三年,利润增幅的急剧下降成为当年许多医药企业年度报告中的关键词。2003年更成为了许多医药企业发展的分水岭。

  市场秩序的混乱,让消费者的信任危机如紧箍咒般一直萦绕在许多医药企业的上头,挥之不去,成为行业发展、企业壮大的痼疾。如何从消费者的信任危机中突围,让消费者放心消费,已经成为医药行业亟需解决的问题。

  面对这样的行业困局,颈复康药业认为,在OTC市场中消费者具有非常显著的品牌消费特征,认的是企业品牌和产品品牌。消费者对药品这一类高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎,一般都认“牌”购买。这样,打造总的企业和产品品牌形象,由此呼之欲出。找到症结所在,颈复康药业开始下药方,设定传播目标:

  持续强化颈复康和腰痛宁的知名品牌形象,增加品牌累积度,提升品牌价值

  创造颈复康和腰痛宁的品牌价值,强化在同类产品中的强势地位,增强消费者信心

  通过高端媒体全时段高频次的暴露,强力刺激销售

  有了传播目标就需要有传播载体去实现。然而,电视时段广告常规作战思路下收效甚微的作战成果,显示着以往屡屡见效的广告扫荡模式已经江河日下。不断增加的巨额广告费只能成为医药企业的不能承受之重。消费者的日趋理性和广告审美疲劳,都让叫卖式广告的效果大大削弱。常规武器的传播功效已经在对观众日复一日的信息轰炸中日渐消弭,有效的“杀伤性武器”究竟路在何方?

  寻寻觅觅中,独具慧眼的颈复康人开始把目光聚焦到气象媒体,选择了有中国最具实用电视节目之称的CCTV《新闻联播》天气预报作为品牌传播的核心阵地。这并不是一种偶然,也并不是来自一种凭空的、随意的决策。一切都源于对消费者的深刻洞察。

  再考察消费者:气象媒体是医药目标对象的主要媒体接触

  经过细致的调查研究,颈复康药业发现主打产品——颈复康和腰痛宁的使用者和购买者往往是分离的。这与快速消费品使用者和购买者二者合一的特征具有显著的差异。虽然颈复康药业的主打市场具有中老年倾向,但购买者大都是小辈,阶层跨度大,整体上仍然具有全民特征。

  这样一来,颈复康药业的传播就面临着两个主要的目标群体:一个是直接决定购买决策的子女等小辈,一个是最终使用者群体。目标群体的双重性,使得颈复康药业传播的复杂性陡增。这意味着单纯考察使用对象的媒介接触习惯是有失偏颇的,更重要的是必须考察购买者的媒介接触。只有将广告信息传递给愿意掏钱购买的人,才算真正命中脉门。

  进一步考察,发现颈复康药业的购买决策群体广泛,有工人、农民、白领、企事业单位政府机关工作人员等等。这些具有不同阶层、不同年龄段特征的群体随机、糅杂分布于社会大众中,对气象资讯的需求,具有非常普遍的共性。对目标对象的分析一步步指引着颈复康药业的媒体投放选择,这就是以CCTV《新闻联播》天气预报为代表的气象媒体。

  有正就有反,而从目标对象推导出来的媒介投放指向是不是就非常符合颈复康药业“有点有面、重点突出”的基本覆盖要求呢?颈复康药业进行了反面的、类似于解数学方程式似的应验求证。

  从气象媒体的角度来考量,颈复康药业发现气象预报节目特别是《新闻联播》天气预报恰恰是最典型的全民性电视节目,收视群体十分广泛。不仅能够在地理区域上全面覆盖颈复康药业的购买决策群体以及使用者,在社会的各个阶层上,也实现了无缝无盲区的覆盖。这样,颈复康要求的“面”就不成问题。同时,《新闻联播》天气预报非常能够吸引一批具有相当决策权的精英群体,也有了“点”的重点突出。

  如此,颈复康药业对传播渠道的选择有了柳暗花明的方向。

  驶向世外桃源:牵手《新闻联播》天气预报景观广告

  正当其他医药企业继续使用时段广告的常规武器在传播红海里拼个你死我活的时候,颈复康药业集中兵力,独辟蹊径,扬帆远航,驶向了品牌高端传播的蓝海。

  2003年,颈复康药业正式牵手由中国气象局华风影视信息集团独家制作并经营的《新闻联播》天气预报景观广告,迈出了媒体传播制胜攻略的重要一步。这一抉择不仅是颈复康药业品牌建设的需要,也是这一强大媒体独有魅力吸引的结果。《新闻联播》天气预报景观广告“有高有低、有利有节、有链有权”的独有优势更让颈复康人坚定了自己的判断。

  有高有低

  “高”是指《新闻联播》天气预报集纳的国家级电视台、国家级气象部门的权威性和公信力,能够为企业的品牌注入高端、权威、可信的形象,增强消费者的信心。这一“高”无疑对陷于消费者信任危机的医药行业具有极大的提升作用。借助央视和中国气象局1+1>2的权威性和公信力,颈复康药业倚峰攀顶,有效重塑消费者的信心。

  “低”是指收视率的低流失、低换台率。《新闻联播》天气预报景观广告有机的嵌入在天气预报栏目中,实现了广告与节目的无缝播出,也就能够绝对避免封杀。这一“低”又是其他常规武器难以逾越的优势“高峰”,有力保障了广告效果。

  有利有节

  “利”是指《新闻联播》天气预报景观广告采用嵌入式的承载方式以及节目的实用性非常有利于广告信息直入观众心灵。广告形式上的优势以及观众的主动收看,让广告信息恰如随风潜入夜的丝丝细雨,在不知不觉之中渗透进广大观众心中。这种“无声入目、悄然入心”的潜移默化效果,无疑让颈复康药业振奋不已。

  “节”是指节目与广告的浑然一体使得节目收视率等于广告收视率,保证广告信息的全效传播,能节约每一分广告费用。对于当时处于困顿期的整个医药行业而言,这一“节约”就有效摆脱了投放时段广告的庞大广告费用之累。在传播的起跑线上,颈复康药业就已领先一步。

  有链有权

  “链”是指在央视一套黄金时间《新闻联播》天气预报栏目投放广告,展现的是企业的实力,是对经销商的大力支持,可一网打尽营销全链条。广告的目的并不仅仅限于传递企业和商品信息,更在于提高员工士气、增强股东信心、推动渠道建设、构建良好公共关系。特别是对于颈复康药业这样处于上升期的企业来说,后者的意义往往要大于前者。2006年,正值颈复康药业将营销重点转向中低端市场,开展二级分销工程,抓大不放小。而投放《新闻联播》天气预报景观广告则有效拉动二级经销商,有力配合了颈复康药业营销策略的调整。

  “权”是指《新闻联播》天气预报景观广告有且仅有35个顶级品牌展示窗口代表着企业在行业的话语权,能够为企业贴上行业标杆的象征意义。颈复康药业意识到,这种传播附加值是其他很多常规武器所没有的,也是其打开全国市场的一个翘板。

  《新闻联播》天气预报景观广告的优势不一而足。审视行业内外,颈复康药业注意到,并未被竞争对手作为战略武器列入传播策略中的《新闻联播》天气预报景观广告,确是一片被大家视而不见的传播蓝海。更为重要的是,这片蓝海有着华风集团严格审核、准入机制的保障。通过一一把控、仔细审核,华风集团有效避免了不良广告对整个广告环境的污染,维护了这片蓝海的干净与纯洁。

  四两拨千斤:潜在价值节节升的效果回报

  从2003年到2009年,颈复康药业与华风集团共担风雨,走过了七年。七年间,颈复康药业与《新闻联播》天气预报景观广告一起创造了以小搏大、倚峰攀顶的传播致胜典范,真正起到了“少花钱、多办事”的四两拨千斤功效。颈复康人不囿于固有的传播渠道和理念、敢于推陈出新的创新思路也让颈复康药业收获了绝佳的市场回报。

  2006年,颈复康颗粒的销售突破2亿元,腰痛宁胶囊实现销售2.5亿元。而在2009年金融危机的背景下,公司主导产品颈复康颗粒仍然出现了供不应求的现象。颈复康药业预计,在《新闻联播》天气预报景观广告的强力支持下,颈复康颗粒和腰痛宁销售到2010年可达8个亿。

  颈复康药业市场总监许怀民的一句话佐证了这些销售数据的节节攀升主要源自于《新闻联播》天气预报景观广告的传播功效,而不是其他。“在患者的电话咨询和购买调查记录中,有70%以上的患者回答是在《新闻联播》天气预报看到了产品广告才来购买或咨询的。”显而易见,《新闻联播》天气预报景观广告的高收视率和高到达率,对颈复康产品销售和品牌价值的提升起了很大的作用。

  鉴于医药购买者决策周期不稳定的特点,颈复康药业还通过“持续性常年投放”保证广告信息的长时间渗透,通过“多版块联合”提高对观众视觉空间上的冲击力,显著提高了整体传播效果。2008年,颈复康药业推出相邻两板块连续播出“颈复康颗粒”和“承德腰痛宁”,用长达8秒的视觉冲击吸引更多眼球的关注,加强了观众对产品和品牌的累积度,强化了品牌印象。

  小结:

  与《新闻联播》天气预报景观广告的联姻,不仅成功助力颈复康药业的腾飞和壮大,也彰显了《新闻联播》天气预报景观广告巨大的营销价值。《新闻联播》天气预报景观广告也日益成为颈复康药业品牌传播战略的有机组成部分。

  更为重要的是,颈复康药业的成功向我们展示了具有样板意义的蓝海传播新模式。这种模式不仅对于医药产品,甚至对所有品牌来说,都是非常值得借鉴的。相信,《新闻联播》天气预报景观广告也会成为越来越多企业“攻城拔寨”不可或缺的利器。

 

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